El Big DATA, o el conocimiento transformado en sabiduría, herramienta imprescindible para ganar elecciones

El Big Data, una nueva manera de convertirnos en eficaces en campañas, comunicación institucional y contacto microsegmentado.

Este es un artículo escrito con mi buen amigo José Manuel Domínguez que fue publicado en la revista Campaigns & Elections en español en el pasado número de junio.  Esperamos sea de vuestro agrado.

Es tradición en la India que los matrimonios se concierten y se celebren sin que los contrayentes apenas se conozcan entre sí. Para ello, las familias de los novios solían recurrir a un casamentero, alcahuete o celestino que según el nivel socio-económico de la familia proponía la pareja y presentaba a los futuros novios. El desempleo en la India no para de aumentar por casamenteros que se quedan sin trabajo porque se han visto suplantados por aplicaciones electrónicas que usando el Big Data y la inteligencia artificial dan mejores resultados a los contrayentes. Desde que aparecieron las páginas webs y las aplicaciones para móviles que se encargan de encontrar a tu media naranja los fracasos amorosos han descendido un 60%. Son herramientas mucho más fiables que el “ojo clínico” del alcahuete. Big Data para la comunicación políticaEstas páginas web se nutren en algunos casos de un exhaustivo formulario que los interesados rellenan, pero algunas otras han ido un paso más allá y se abastecen de los datos personales que vamos dejando en las redes sociales, en los buscadores de internet, en tus listas de reproducción de música en streaming, de los vídeos y películas que ves on-line,… e incluso de tu geolocalización. Basta con instalar una aplicación y autorizar a que ésta monitorice durante un tiempo tus movimientos para garantizarte unos resultados infalibles en la búsqueda de tu pareja ideal.

No en vano, cada día, cada uno de nosotros arrojamos a la red una cantidad ingente de información que hasta hace muy poco éramos incapaces de aprovechar. Desde que existen herramientas informáticas capaces de analizar miles de millones de datos en tiempo real y cruzar resultados podemos aprovechar toda esa información (Big Data) y con algoritmos de inteligencia artificial o de machine learning sacar conclusiones y resultados útiles para distintos propósitos, como pueden ser encontrar pareja o adaptar el mensaje político a segmentos de población muy concretos (segmentación o microtargeting).

En las anteriores elecciones presidenciales estadounidenses, gracias al análisis agregado de los datos históricos de cada mesa electoral, hubo candidatos que pudieron hacer hasta 160 segmentaciones de diferentes tipos de votantes a los que dirigirse, a los que se generó sus correspondientes 160 tipos de mensajes, que se iban lanzando según los destinatarios objetivo que se determinaban, atendiendo además al medio empleado, la hora y el lugar geográfico donde se realizaban los impactos.

Es de todos conocidos que Google ofrece productos según intereses al mejor postor, que nos permite comprobar los patrones de búsqueda que más se repiten en un área geográfica concreta y a determinadas horas. Estos datos nos pueden dar una idea de los temas de interés que pueden preocupar a un segmento de población clasificado por edad, género y lugar de residencia.

Pero no sólo Google tiene una gran base de datos actualizada sobre millones de personas. Hace 20 años la mayor base de datos personales no la tenía la NSA o la CIA, la tenía Wal-Mart a partir de las tarjetas de puntos de fidelización que el mayor supermercado del mundo tenía de sus clientes y que entregaba gratuitamente a los clientes que lo solicitaban y que por usarla podrían lograr algunos descuentos.

Aplicaciones móviles gratuitas como el Candy Crush o el Pokemon Go pueden recopilar miles y miles de datos de información personal de todos los que las tenemos instaladas en los celulares o tablets. Información que muchas ocasiones hemos autorizado que se pueda transferir a terceros cuando aceptamos las cláusulas o los cookies que nos piden para poder descargárnoslas o instalarlas.

Toda esta información supone un gran potencial a la hora de trazar una estrategia política, sea para un partido o un candidato a cualquier órgano de gobierno, porque podemos restringir la búsqueda geográficamente a un barrio concreto de cualquier ciudad o ampliarla para que tenga un ámbito regional o nacional. En este sentido es cuando entran en escena las herramientas de geomarketing y CRM electorales.

Evidentemente toda esta información tiene un precio y no todos se la podrán permitir, lo que puede suponer un hándicap adicional a los candidatos y partidos más modestos, ya que muchas veces estos datos se venden en exclusividad a un partido concreto, algo que además eleva el precio del producto, pues no solo adquieres el derecho a usar esa información, sino que además privas a tu adversario de la misma. Así podrás afinar más qué valla publicitaria poner en cada distrito, qué franja horaria utilizar para cada mensaje, o qué medio elegir para divulgarlo incrementando así la efectividad de los mismos. La otra opción es no depender de bases de datos previas y construir una propia, pero… eso requiere de mucho esfuerzo, tiempo y disciplina; en algunos países o regiones, es la única manera de lograr un Big Data de calidad.

El Big Data y su aprovechamiento mediante herramientas de inteligencia artificial se han convertido en herramientas imprescindibles para cualquier gran campaña electoral desde que Obama lo usara por primera vez en 2008. Tras él todos los candidatos a presidente de los EEUU lo han utilizado aunque con suerte desigual. Usar el conocimiento (Big Data) y las herramientas (tecnología) proporcionan una significativa ventaja, o mejor dicho, una considerable desventaja si no se usa (pocas campañas hoy en día no se aprovechan de las mismas), pero como todo, se requiere de estrategia, de lo contrario, el conocimiento no se convierte en sabiduría y las tecnologías en ventajas.

Ejemplo de ello fue Mitt Romney, candidato republicano a la Casa Blanca en 2012, que había sido cliente asiduo de TargetPoint Consulting, una consultora que trabajaba para demócratas y republicanos aplicando técnicas de análisis computerizado de datos extraídos de fuentes de Big Data. Romney tiró de talonario para fichar para su campaña a Alex Lundry, hasta la fecha vicepresidente de TargetPoint, con el objetivo de recrear para su campaña el equipo de expertos y las herramientas que Obama había utilizado y rentabilizado en 2008, aunque con pobres resultados. Aunque el Big Data ayude a optimizar los mensajes, a dirigirlos mejor, a identificar a los votantes más influenciables, o a analizar con más precisión las reacciones a uno y otro mensaje, de nada sirve si no se realiza con sentido y disciplina. Sin una estrategia precisa, basada en Tecnopolítica, que genere comunidad y conversión, que conecte al candidato con la ciudadanía y provoque movilización, no se ganan elecciones.

El Big Data es conocimiento, procesando el mismo se genera sabiduría y precisión. La tecnología puede facilitar y acelerar el proceso de conexión, pero de igual manera, colocar la misma como fin solo genera frustración y despilfarro económico.

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