7 claves de la comunicación política en la Sociedad-Red. Como convertir a un internauta en un embajador

Extracto de la ponencia impartida en la XI Cumbre Mundial de Comunicación Política, celebrada en junio de 2017 en Cartagena de Indias (Colombia).

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Internet se ha convertido en la nueva fuente de información, esta es la realidad que actualmente estamos viviendo. Es el mejor canal y más rápido para difundir al instante, independientemente de los medios de comunicación tradicionales. Internet es la herramienta fundamental de la revolución industrial-tecnológica, la más amplia y acelerada de la historia.

Hoy es imposible imaginar un mundo sin Internet, pues nos permite hacer cosas que hace unos pocos años hubiéramos considerado impensables y alcanza todas las esferas de nuestra vida. Es, sin lugar a dudas, el medio de información que puede generar crisis o transformarla, incluso cada día surgen más estudios que pueden influir en la decisión de votos de los electores.

Estamos viviendo en plena Sociedad-RED como ya hace años definió Castells.

Una sociedad hipersaturada, donde el problema ahora no es la información, sino separar el grano de la paja. Pero una sociedad propicia para nuevas ideas, nuevas maneras de conversar, comunicarnos, crear, compartir,…y en el que surge con fuerza los principios de la ética hacker y la filosofía del sharismo: “Primera vez en la historia de la humanidad en la que no es el que menos información comparte el que más poder tiene”.

La propia Asamblea General de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), reconoce el acceso a Internet como un Derecho Humano, ya que “no sólo permite a los individuos ejercer su derecho de opinión y expresión, sino que también forma parte de sus derechos humanos y promueve el acceso de la sociedad en su conjunto”, acceso que “debe mantenerse especialmente en momentos políticos clave como elecciones, tiempos de intranquilidad social o aniversarios históricos y políticos”

Hemos pasado de un único medio de comunicación y de su “verdad” al periodismo ciudadano, ahora nosotros tenemos el poder de dar la noticia o lo qué es lo mismo, pasamos de:

  • Los medios son el mensaje (McLuhan en 1970) a:

  1. El pueblo es el mensaje:

  • Ya no es suficiente la autoría

  • El mensaje está vivo y en constante transformación

  1. El mensaje son las personas. Si éstas no están de acuerdo con los mensajes ni con la política, lo comunicarán, lo transmitirán, lo protestarán.

Paralelamente a ello y con la irrupción de la tecnología en nuestro día a día, nos encontramos con otra nueva realidad. Hemos pasado de los hackers, gente con acciones de gran impacto, pero que requieren de mucha formación técnica y capacidad, a la tecnopolítica. Es decir, al uso táctico y estratégico de las herramientas digitales para la organización, la comunicación y la acción colectiva.

Atención, puede darse a partir de Internet pero no acaba en ella. Se manifiesta como una toma del espacio público, tanto físico como digital y mediático, capaz de orientar acciones distribuidas tanto en redes como en la ciudad.

Y aunque inicialmente se planteaba la posibilidad de un problema de cohesión social, lo único que ha variado ha sido la forma de relacionarse, que ha pasado de ser geográfica a psicográfica. La interacción es más profunda pero con menos personas.

Hasta hace poco decíamos que nada comunicaba más que una foto, pero ahora además queremos ser parte de la misma, y queremos ser los primeros. Así, surgen conceptos como periodismo ciudadano, memes, viralidad, etc.

Todos queremos comunicar algo distinto, algo que llame la atención, que genere noticia. En ese sentido no nos confundamos, las redes sociales no llegan a todos, pero si tienen el poder de generar agenda informativa, de impactar en los Mass Media y, ahí sí, llegar a la ciudadanía en su conjunto.

Hablemos de viralidad. La viralidad, ¿es suficiente?

¿Qué es viral?

Es una idea con fuerza o diferente, que nos emociona o divierte y el usuario al compartirla se convierte en cómplice, en garante del mensaje y lo hace sin pedir nada a cambio.

Como se demuestra con la campaña: #HashtagCampaña, no todo lo que es viral es positivo, no todo lo que se conoce se convierte en triunfo; aunque es vital qué te conozcan para que te voten.

Existe una máxima en la teoría de la comunicación: “mal o bien, pero que hablen de ti”. En este caso, Javier Zapata no alcanzó el 1% de la votación pero todo el mundo le conoció. El reconocimiento no se tradujo en votación, aunque el candidato que “robó poquito” si logró un importante resultado, siendo el 3º en votación (más del 12% de apoyo).

#hashtagcampaña se volvió viral el día en que subieron a Redes Sociales la foto de un espectacular alusivo a la campaña de Javier Zapata, generando burlas, chistes, y atrayendo la atención de agencias de marketing político, publicidad y otros rubros. Medios internacionales, como El País o Público de España y El Comercio de Perú, entre otros muchos, escribieron sobre el “error intencionado” y muy pocos “compraron” la idea de que era parte de una estrategia.

Para lograr el triunfo en una campaña electoral, no es suficiente con tener visibilidad o viralizar la imagen del candidato. En la política, como en todo, “la forma es fondo”. No toda la publicidad es buena, y debemos tener por objetivo principal generar una comunicación orientada a la participación activa de la ciudadanía.

Los candidatos tienen que encontrar nuevas formas de acercase a los ciudadanos, la gente ya se muestra harta de las tradicionales herramientas de comunicación política.

Además, con la irrupción de las tecnologías cambia tanto la forma de hacer campaña como de gobernar, de igual manera cambian los roles de nuestros gobernantes.

Eso sí, ni las redes sociales por si solas ganan elecciones, ni la tecnología por sí misma mejora sociedades.

Mientras tanto los gobiernos, es decir las administraciones públicas, siguen sin entender ni compartir los valores o las necesidades de esta nueva ciudadanía digital, continuando inmersos en un “divorcio” ciudadanía – administraciones públicas.

La gente en la calle exige democracia, participación, justicia y anticorrupción, mientras que las administraciones gastan ingentes cantidades de dinero público en mil y una herramientas web, consultorías y anuncios, que luego ni son utilizadas ni conocidas por la ciudadanía.

Los datos del Estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información lo dejan patente:

El 91,5% de los ciudadanos consideran necesaria la participación de los ciudadanos en los asuntos públicos” y el “58,6% considera los canales de participación existentes como insuficientes”.

Existe un completo descrédito de administraciones y partidos, de la figura del político tradicional. El agotamiento y apatía de la ciudadanía solo se ve roto cuando surgen movimientos ciudadanos que luchan contra el establishment, contra la indignación colectiva que supone ver como no hay futuro, no hay esperanza, solo crisis y más crisis, sin posibilidad alguna de mejora o cambio.

Tenemos que investigar qué quieren escuchar los jóvenes, qué les interesa y a partir de ahí diseñar acciones innovadoras, mensajes específicos para atraer atención y apoyarnos en la contratación de publicidad segmentada en facebook, twitter, etc.

El objetivo de cualquier director campaña es poder dirigirse a cada votante con lo que quiere escuchar, es decir generar un mensaje para cada votante.

La segmentación total para movilizar al publico objetivo se logra al:

  • Investigar.

  • Definir publico objetivo y qué es lo que se pretende lograr: movilizar, consolidar y/o desmovilizar.

  • Diseñar acciones para cumplir el objetivo, con creatividad.

Ya no vale únicamente estar en las redes, hay qué investigar para segmentar nuestros mensajes de manera exitosa. Las webs deben adaptarse al usuario, sabiendo que el objetivo es primero registrarlo y a partir de ahí ofrecerle contenidos según sus preferencias, así la web adapta lo que ofrece al usuario.

Un problema o ventaja, que tenemos hoy en día es qué cada persona quiere y puede recibir un mensaje especifico según sus preferencias. Es una herramienta potente si se invierte adecuadamente, con una investigación previa de publico objetivo y mensajes específicos para cada segmento de usuarios.

Caminar un barrio o colonia no es la única forma de acercarse efectivamente a las personas, ahora contamos con la posibilidad de mantener un diálogo directo con los votantes a través de las redes sociales de una forma positiva y funciona si se tiene un método adecuado, siguiendo los puntos que a continuación señalo:

Así pues, convertir a un seguidor de redes sociales en votante es posible si se tiene una estrategia clara de conversación y convencimiento que genere una relación de confianza, tan escasa hoy entre los políticos mexicanos.

La persuasión política a partir de una estrategia digital es un proceso que toma tiempo y requiere dedicación.

En este día...

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