Microsegmentación y gestión de la reputación

En un mercado cada vez más microsegmentado y cohesionado de forma psicográfica, la gestión de la reputación se convierte en un pilar de la comunicación y el marketing.

Cada día se tiende más a la segmentación, buscando alcanzar la máxima microsegmentación posible, la que nos haga acercarnos a la totalidad de nuestro mercado o público objetivo. La idea es no desperdiciar recursos ni comunicar a otros sectores o personas que no sean el target directo. Se busca dar a cada público o persona lo que realmente quiere o necesita, realizando tantas acciones como grupos tenemos.  En muchos casos, dicho público objetivo o mercado es pequeño o muy endogámico – todos los posibles clientes se conocen, la cohesión social ahora no es geográfica, sino psicográfica y con internet las barreras por razón de la distancia se rompen-, es principalmente en lo que se basa el modelo actual de long tail.  ¿Y qué es eso del modelo de negocio Long Tail o “larga cola”? la clave es :”vender a una inmensa minoría” o también explicado como “vender un poquito a un mercado infinito (internet).

En dicho mercado, tan microsegmentado, cualquier error puede ser fatal para la reputación de la empresa, rápidamente una mala actitud o respuesta de un servicio de atención al cliente puede alcanzar a todo el público objetivo, y todo el trabajo verse destruido, incluso por una simple respuesta de un “comunity manager”.  Por ello, si hay una labor que cada día me demandan más, es la de trabajar con los equipos de atención al cliente, tanto a nivel de auditoría de sus sistemas, como en la capacitación, entrenamiento y selección de su personal. Un personal que no se implica, que desconoce la totalidad de la empresa o que simplemente no está en comunicación directa con el staff directivo es normalmente garantía de un “quebradero de cabeza”. Un ejemplo vivimos en las redes hará unos meses de la mano del CM de una empresa de mudanzas Gil-Stauffer, en lo que se convirtió en un magnífico ejemplo de efecto Streisand y como afecta la forma de comunicar en esta nueva Sociedad.

Igual de importante es que los trabajadores que lleven toda la comunicación de la empresa estén plenamente integrados e implicados, no es la primera vez que una empresa no muy grande se encuentra con que el personal que tiene que responder ante una demanda o solicitud de un cliente no sabe que contestar porque realmente les da igual, están descontentos, no conocen su empresa o ni siquiera trabajan allí.

Las redes sociales pueden convertirse en una tortura, incluso en algo que piensan que puede resultarles ajenos a sus propósitos, y en ocasiones, nos ocurre lo opuesto, pensamos que estando en redes se va a vender todo solo, que no es necesario más que crear unas cuentas -cuantas más redes mejor-, poner a algún empleado joven, incluso algún familiar o becario, y listo.

Las redes pueden servir para mucho más que para crear branding, como por ejemplo ofrecernos la oportunidad de tener un feedback muy sincero y directo: la opinión que nuestros clientes tienen de nuestro negocio o de nuestros trabajadores. En muchos de mis cursos cuento la experiencia vivida en una cafetería de lujo en México, en la que el dueño pensó que por pagar un buen sueldo y tener un local en la mejor zona tenía todo resuelto; mientras… sus empleados se comportaban como autómatas, sin empatía ni simpatía alguna, creando un rechazo entre la clientela -que redes como foursquare estaban recogiendo de forma directa y gratuita para el dueño, pero que él, desconocía.

Sin necesidad de contratar a una consultora, sin necesidad de realizar ninguna complicada encuesta, simplemente visitando las redes, y en este caso observando los comentarios en tripadvisor o foursquare tienes la opinión más directa y sincera de lo que piensan tus clientes de tus empleados y el servicio que les proporcionan.

La mejor manera de defendernos de un ataque es no hacerlo nosotros, sino nuestros clientes satisfechos, nuestros prescriptores o paladines, e igualmente, no hay mejor manera de promocionar un producto que haciéndolo nuestros propios clientes convertidos en embajadores de la marca.  Aquello de contratar caras famosas para que nos promocionen a cambio de una cuantiosa cantidad económica ya perdió todo su efecto, y en ocasiones, incluso solo significa gasto y pérdida de credibilidad.

En este día...

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